代理商,一定要跑的比原厂更快

最近几天,不少媒体曝出德州仪器(Texas Instruments, TI)继取消安富利代理权之后,又取消了大联大旗下世平、文晔的代理权。

到底是原厂的无情,还是代理商的懈怠?

文︱亚亚君

图︱网络

最近几天,不少媒体曝出德州仪器(Texas Instruments, TI)继取消安富利代理权之后,又取消了大联大旗下世平、文晔的代理权。10月4日当天,安富利股价突然断崖式下跌。

股价的反应夸张却又合情合理,毕竟从2018年财年来看,TI约占安富利约10%的营收比重。TI占世平约22.1%的营收比重,若以大联大集团来看,营收比重为11.28%。此外,TI占文晔上半年营收比重约为19.7%,2018年财年占比约为2成。

大家除了讨论TI的无情、代理商的倒霉外,也分析背后原因,一些围绕“钱、转型以及一点贸易战”意味的原因。

 

原厂的“变局”

这消息传播很广很迅猛,但却不算一个非常新鲜的事,不管是对无情的甲方还是“羔羊”乙方。

转型两个字像是贴在了TI身上,没多久就会出现一篇相关文章,即便它是全球模拟芯片老大,似乎还是忘不了通过转型来寻找突破和找钱。

2006年,安富利公司旗下业务部安富利电子元件部亚洲区获得了TI颁发的2005年区域销售金奖。当时的TI亚洲区总裁程天纵先生(Terry Cheng) 表示﹕“在推动TI产品的销售增长以及扩大TI产品在本地新兴市场的市场占有率方面,安富利电子元件部亚洲区发挥了极其重要的作用。”

这个金奖和这段话现在看来有些五味杂陈,可见世间大部分情话寿命都很短。

8年前,CEOCIO杂志的一篇采访TI东莞办公室销售经理的报道,又说了一些苗头——“德州仪器近几年陆续将其内部一些资深员工派往10多个在中国二、三级城市开拓新兴OEM客户。”注意这篇报道的时间是2011年。

文章引用了一位在元器件分销领域从业20多年的资深人士的话:“最近这段时间,整个半导体行业的销售正在发生巨大的变革。原来半导体企业只盯大客户,他们通常会挑选出前10大或20大客户紧密服务,而对广大分散的客户,由于自身资源很难覆盖到,一般是通过各种代理商来覆盖的。但现在,他们‘飞入’了二、三级城市,向中小客户渗透,一方面通过扩大客户数来增加整体销售额,另一方面通过把客户所有的需求一网打尽,来提高单一客户的销售价值。”

虽然有代理商的利润被紧紧压缩,但此类原厂一开始就心有不甘,颗粒归仓,滴水不漏。“蝗虫”式营销、电子商务这些当时看来还算新奇的字眼,已经慢慢变得不新奇。

2012年就有TI前员工发表了全面的分析观点,如下:

TI的直销战略分为:1.通过优势产品,提升品牌影响力;2.利用优秀品牌影响力,吸引多家代理,平衡代理力量;3.通过SBO、DBO规定,引入代理相互竞争,通过代理,拿到客户信息;

4.大规模扩招销售人员,紧跟客户,抛掉对代理商的依赖,控制代理商margin,让代理成为放款期和押库存的工具;5.中国兴建仓库,取代代理商价值,直接对客户供货。前三步都要走的慢,慢慢积累,到后两步厚积薄发。TI走前三步花了十年左右的时间,2011年上海保税区内仓库建成花了也就两年。代理商还没有反应时间,才发现已经被原厂给“利用”并“抛弃”了。没有了独有的客户资源,代理商就失去自己的核心竞争力。

2016年,TI公布重大渠道策略调整,关闭中间环节,不断削弱分销渠道比重,改为自建直销渠道,线下团队由自己搭建,自己向大客户直接提供设计服务。随后在2018年9月,TI将新晔电子踢出代理商名单,当时名单精简为安富利,艾睿,文晔和世平4家代理商,现在只剩艾睿一家。当时用的词语与现在的“负心汉”一样,叫“卸磨杀驴”。

TI可能不懂这个成语,以他们立场的说法叫:“让权利更集中化在美国总部,再由本土各地区建立相应团队支撑执行,直接跟全球策略同步。” 有媒体认为,随着德仪自建的销售网络愈来愈完善,以技术与产品为基础将客户和市场紧密掌握在自身手中,将一步步朝向销售通路更简化途径迈进。

 

代理商的“破局”

相较于本文开头所说的“10%、22.1%、19.7%”这三组百分比数字,笔者看过一组更夸张的数据。

2018年10月12日,蔚华电子接到重要客户“Xcerra Corporation”书面通知,预告一年后就要终止蔚华的大陆、中国香港、中国台湾独家经销权,这家大客户占蔚华2017年业绩78%,等于是蔚华业绩命脉。

当时,美国半导体测试商Cohu宣布以7.96亿美元并购Xcerra,由于Cohu集团认为直销优于经销,故决终结跟蔚华的合作关系。

据笔者今年现场采访接触到的信息看,蔚华本身在不断开拓新客户,在5G等有前景的领域中挖掘前景,对未来保持乐观。

“寻找希望”是它们不得不去做的事情,毕竟没人会原地等死,转型速度不能比原厂落后。

比如大联大2015年提出的数位转型,设定目标2025年要成为一家数位驱动(Data-Driven)企业,因此,2018年大联大推出“大大网”,旗下分大大家、大大邦、大大通、大大购、大大频5个子网,每个子平台定位精准又个性化。

对于艾睿电子,有业内人士评价其正在过渡为一家技术公司,硬件不再是唯一的业务。公司业务体系将全球性地涉足部署、管理、监控、分析、连接设备,贯穿产品的整个生命周期。增加自己在产业链中的话语权。

代理商们想尽一切办法来强化自己的不可取代性,科技日新月异高速发展的今天,谁不知道何时就被革命,只能不断转型创新。

再拿安富利来说,没有透露姓名的内部人士表示:“安富利也一直在转型,已经不光做代理了,他们自己做IoT解决方案已经很强了。”另一位内部人士认为:“虽然TI在砍代理商提高利润,但TI的大部分产品还是可替代的。随着这波国产化浪潮袭来,对TI的影响也很大,之前有代理商的关系在,现在反而多了很多敌人。”

今年7月份,安富利亚洲方案发展副总监黎伟昌在接受媒体采访时表示,在企业技术挑战越来越多的今天,安富利的愿景就是化繁为简,成为企业一站式的物联网合作伙伴,提供包括从硬件、软件到云的连接解决方案,赋能物联网应用的开发。

如今代理商已经不像纯粹的代理商,笔者问内部人士:“技术实力会是安富利未来的希望吗?”得到了肯定的答案。不过在看到真正的转型曙光之前,一定是一段黑暗且艰难的摸索过程,希望二字自古都是血淋淋的。

大环境就是这样,种种事件除了偶然更多是必然,随着2019年并购激情的复燃,如IC insights前不久报告所讲那样“经过几年的‘沉寂’,2019年前8个月半导体并购活动不断增加。”这对代理商们来说,其实是更大的挑战。再加上原厂对利润的追求和销售市场的布局,让代理商们需要更多的求变创新。

 

番外

本话题起初有另一个方向,叫做“为何甲方翻脸比翻书更快”。

圈内一些如公关公司这样的乙方,在接受笔者采访时,都表示此为禁忌话题,不敢背后说甲方爸爸的坏话。在他们心中,都非常害怕甲方说走就走。

甲方和乙方,出现在产业链中的各个环节,有交易就会有它们的存在。换一种思路来讲,如果甲方不会翻脸,那产业链转型速度就太散漫了。如若让乙方过得安逸,那到底谁才是爸爸?





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